6月3日消息，经过近一个月的前期准备，胖东来调改永辉的首家门店正式启动闭店改造，6月19日恢复正常营业。据悉，永辉外部省区支援团队预计将有300人，分三批到店支援，首批110人已于5月29日全部到店，主要为商品采购人员、门店运营人员、后勤综合人员。
2024年，传统实体商超行业有些热闹，“爆改”成了关键词。作为前后改造过12家品牌商超的“零售行业改造师”，胖东来今年接连宣布要改造永辉、湖南步步高超市。
消息一出，业内外一片叫好，被改造的永辉超市和步步高超市，前者市值飙升22亿，后者人流量激增1万人次，营业额翻了6倍。作为操盘手的胖东来，名利双收，站在行业C位，被视为零售商超新的救世主。
而上一个被传统零售行业捧到高位的救世主，是阿里。
时间倒退回2017年11月，阿里宣布入股高鑫零售，并对外称要用互联网方式全面改造大润发。此后几年，阿里旗下的大润发也好，盒马也好，都一致被树立为零售行业的新标杆。
这样辉煌的光景持续了不到7年。如今，高鑫零售的市值只剩2020年巅峰时期的十分之一，大润发亏损、关店、裁员消息频出，CEO林小海辞任。阿里终究还是没能扭转大润发命运，”救世主”的身份也逐渐淡去。
那么，胖东来能行吗？
01
改造师
胖东来，正在成为传统零售商超行业的“改造师”。
继3月份湖南步步高超市接受胖东来门店改造，并取得不错的业绩之后，永辉超市（郑州门店）也于5月31日正式闭店，加入到了胖东来被改造的门店行列里。
对于已经连续几年都处于亏损的步步高和永辉来说，胖东来的帮扶，无疑是一场及时的雪中送炭。
不是没有人质疑过，作为体量和门店数量都远远超过胖东来的商超巨头，永辉超市为什么要向胖东来学习。在5月20日永辉股东大会上，永辉CEO李松峰做了解释，“因为过去的急速扩张，导致永辉有些门店单店产出不够理想。希望借此次改造，能帮助永辉改变现状，形成正向循环。”
作为多家商超的改造师，胖东来的确有这个能力，也有这个自信。
据界面新闻报道，于东来曾作出预估：胖东来2023年营业收入在100亿元左右，净利润1.4亿。这个数字还仅仅来自于胖东来在许昌、新乡两地仅有的13家门店。在其他商超品牌亏损情况下，这样的单店业绩显得着实亮眼。
一方面，自己业绩扛打；一方面，胖东来改造下的商超，业绩确实有所回升。前段时间改造的步步高超市人流量就增加了一万人次，营业额翻了6倍。也因此，对于改造双方（胖东来和永辉超市）来说，看好此次合作也属正常。
不过，这到底是转瞬即逝的蜜月期，还是一段商业佳话的开端，还不好说。
毕竟，在消费转型持续推进的这些年里，零售行业不缺“改造”的故事。而上一个改造师阿里和被改造的对象——大润发的日子，过得却有点惨。
前段时间，母公司高鑫零售发布的2024财年年报，揭露出大润发现在的窘状：营收下降13%，持续亏损，关店20家大卖场，2万员工出走。显然，曾经创造19年未关一家门店营业神话的大润发，风光不再。
02
转机
2012年，永辉超市带着全年8%的净利润增速意气风发，在全国门店扩张的商业版图中再添一城。新店开在了河南新乡，相当于直接与胖东来做起了竞争对手。彼时，胖东来已经在新乡市商贸里做到了头部位置，可以说是永辉超市强劲的竞敌。
12年后，永辉也没能想到，自己要向这个昔日的竞争对手学习。对于亏损多年的永辉来说，该如何该如何把握好线下商超优势，提高单店效率，是个难题。
2012年，永辉超市带着全年8%的净利润增速意气风发，在全国门店扩张的商业版图中再添一城。新店开在了河南新乡，相当于直接与胖东来做起了竞争对手。彼时，胖东来已经在新乡市商贸里做到了头部位置，可以说是永辉超市强劲的竞敌。
12年后，永辉也没能想到，自己要向这个昔日的竞争对手学习。对于亏损多年的永辉来说，该如何该如何把握好线下商超优势，提高单店效率，是个难题。
再说回到改造永辉超市的胖东来。
胖东来创始人于东来一直对外宣称，帮扶传统商场是为了整顿行业，让传统商超市场更加繁荣，这番说辞，从不缺名、不缺利、不缺口碑的胖东来口中说出，确实有几分可信度，似乎这真的只是义举。
但胖东来显然是有利可图的。
根据永辉超市发布的公告，永辉超市将淘汰下架70%的商品，然后根据胖东来的商品结构进行重新梳理，届时商品结构要达到胖东来的90%以上，最大幅度提升商品品质。
胖东来的爆款商品诸如烘焙产品、网红“大月饼”、熟食产品、DL果汁、DL精酿小麦啤酒、DL燕麦片、DL洗衣液等等均将进驻卖场。而在湖南步步高超市里，也有不少胖东来自有品牌销售。
这种模式与蜜雪冰城的赚钱模式有些相似：卖奶茶不赚钱，做供应商才赚钱。某种程度上来说，胖东来可以在改造中售卖自有产品，赚到做供应商的钱。
通过这样的改造，胖东来无需承担把门店开出河南的风险与成本，就可以稳稳赚到河南之外的钱。
03
周期
如何跨越周期，是所有品牌的终极问题，对于传统零售商超也不例外。
大润发CEO黄明端曾经说过一段话，“20年前，零售业讲究的是地点，即实体零售高度讲究门店选址；10年前，零售业讲究的是差异化，即零售企业对顾客的价值分层；10后年的今天，零售业讲究的是创新，即零售企业要将零售能力架构到商业最前沿水平。”
但随着消费者和消费市场的不断变化， 传统零售业创新的方向到底在哪，各个零售巨头该如何渡过转型阵痛，谁也说不清楚。
作为传统商超的第一个互联网改造者，阿里的确在一段时间内为大润发新零售转型带来了希望。
在2017年之后的3年时间里，大润发曾经作为阿里数字化新零售改造的成功样本，风光无两。资本市场更是一度看好，大润发在2020年达到市值巅峰。
但随着拼多多线上电商的低价冲击，再加上社区团购、会员制超市等各种业态的冲击，即便是阿里，也逐渐带不动这个零售巨头。以往传统大卖场大而全的核心竞争力，在当下也逐渐失效。不光价格优势消失，庞大的供应链成本还成为拖累营收的最大负担。
那么，阿里没做成的事儿，胖东来能行吗？
短期来看，胖东来前后改造过14家商超品牌，前不久改造的步步高超市也出现了业绩回升。但从长期来看，胖东来恐怕还是没有办法改变传统实体商超行业整体下行的趋势。
据联商网报道，2023年，永辉超市、步步高、中百集团等13家传统商超巨头合计亏损49.21亿元。2024年Q1，沃尔玛、大润发、物美等31家超市关闭上百家门店。这样的困境面前，胖东来一家的经验，不足以力挽狂澜。
传统商超，仍在经历着各自的阵痛。至少到现在，阿里也好，胖东来也好，都没能帮助传统商超找到穿越周期的办法。
实际上，零售行业要想穿越周期，其实就是不断寻找到成本更低的商业模式的过程。而这个过程，美国零售行业在成功和失败中已经摸索并发展了近100年。
而对于只有40岁的中国超市行业来说，零售生意仍处于成长期。简单地拥抱线上，已经被论证效果有限。对于大润发们来说，1+1的结果，甚至可能会出现“＜1” 的颓势。也正因为如此，传统玩家胖东来会取代阿里，成为“新导师”。
但疗效如何，显然还需要时间论证。
